科技行業先鋒系列報告116：字節跳動電商，成立一級部門，強化變現能力-中信證券-20200716.pdf

科技先鋒系列報告116 字節跳動電商：成立一級部門，強化變現能力 許英博 首席科技產業分析師 陳俊云 前瞻研究高級分析師 中信證券研究部 · 前瞻研究 2019年7月16日 資料來源：字節跳動官網 字節跳動電商：從流量扶持到獨立部門 ? 在字節跳動發展早期，優先搶占信息流/短視頻賽道的戰略重要性要大于開展電商業務，故 而其更多扮演的是電商業務入口，通過將頭條/抖音等App 的流量對接至頭部電商平臺，字 節與電商平臺方可以達成互利共贏 ? 但隨著在關鍵賽道優勢的穩固以及與阿里等電商巨頭一定程度上出現了競爭，電商業務作 為關鍵的貨幣化渠道需要逐漸自主化；字節一度推出了值點商城等業務，但反響有限，而 今年新冠疫情的出現將直播、電商經濟等一系列關鍵詞串聯，為字節入局電商創造了契機 字節的對接電商服務/電商業務發展歷程 字節上線“今日 今日頭條與京東聯手，打 推出“線上不打烊”計劃加強 特賣”向用戶推 造了“內容+電商”的新 “放心購”從今 對帶貨直播的資源投入；上線 薦個性化商品， 模式 “京條計劃”；消費 日頭條App 中獨 抖音小店；封禁淘寶PID綁定 導流至天貓等電 者無需跳出頭條App即可 立，升級為 “值 的超過5個的抖音號 商平臺 從京東購買產品 點商城” 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 今日頭條上線脫胎于 抖音與小米商城 “今日特賣”的“放心 等多款電商小程 購”業務 ，向前推進 序進行了對接 自媒體加電商運營模式 資料來源：36Kr ，中信證券研究部 2 字節跳動為什么做電商：提高用戶ARPU ? 當前，字節跳動加速入局自建電商，主要基于以下幾方面考量： ? 形成用戶產業鏈閉環，最大化擁有的高DAU、MAU價值：電商行業是將流量變現的 最重要手段之一，以抖音為例，其短視頻營銷+直播促銷模式已經基本穩固，繼續向 下游推進能夠提升用戶群給公司的價值 字節處在高MAU、低ARPU位置，有必要向上提升ARPU 資料來源：各公司財報，字節跳動官網，中信證券研究部 3 tVlYeVfWqUsPqNrPoQ9PbP6MmOqQsQmMeRmMsNkPnMoQaQoPoRxNsPoNvPpOmN 電商部門：源自商業化部門，強化電商資源 ? 字節已經開始轉向依靠抖音帶來的非傳統電商模式 （而非脫胎于頭條的值點商城）， 來擺脫字節體系在電商領域的第三方依賴，搭建新的獨立電商體系 ? 6月中上旬，字節跳動從商業產品部中剝離并成立了電商事業部，專門負責抖音等內 容平臺上，直播中臺、電商中臺產品、運營、平臺規則、品牌商務等上下游鏈路工作 新成立的字節跳動電商事業部在不同業務間交叉布局 原有電商業務